¿Qué es el SEM o el Search Engine Marketing? (2023)

¿Qué es el SEM? Como funciona la publicidad en buscadores.

El SEM (Search Engine Marketing) es el conjunto de estrategias de marketing que se basan en la creación y gestión de campañas de anuncios de pago en los buscadores, como Google, Bing o Yahoo. El SEM tiene como objetivo atraer más tráfico, leads y ventas a nuestro sitio web, aprovechando la intención de búsqueda de los usuarios que buscan productos o servicios relacionados con tu negocio.

El SEM es una forma rápida y efectiva de conseguir visibilidad y resultados en Internet, ya que te permite aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda cuando un usuario busca una palabra clave relevante para tu negocio, sin embargo, esto es una gran desventaja también, porque la visibilidad dependerá del presupuesto disponible. Todas las plataformas de SEM te permiten controlar el presupuesto, la segmentación y el rendimiento de tus campañas en tiempo real, pudiendo tomar decisiones rápidamente en cuestión de minutos activando o desactivando campañas según sus resultados.

En este artículo repasaremos distintos aspectos relacionados a las campañas SEM como:

• Qué es el SEM y por qué es importante
• Cómo funcionan el marketing y la publicidad en buscadores
• Cuáles son los conceptos más importantes relacionados al SEM
• Diferencias entre SEO y SEM
• Qué se logra con campañas de SEM
• Ventajas y desventajas del SEM
• Conceptos básicos para crear estrategias SEM
• Cómo hacer un keyword research para SEM
• Qué diferencia hay entre un keyword research SEO y SEM
• Cuáles son los pasos para desarrollar una campaña SEM
• Buscadores donde podamos hacer SEM
• Últimas tendencias y novedades del SEM

Qué es el SEM y por qué es importante

El SEM (Search Engine Marketing) son las siglas de marketing en buscadores. Se trata de un conjunto de estrategias de marketing que se basan en la creación y gestión de campañas de anuncios de pago en los buscadores. El objetivo del SEM es atraer más tráfico, leads y ventas a tu sitio web, aprovechando la intención de búsqueda de los usuarios que buscan productos o servicios relacionados con tu negocio.

El SEM es importante porque te permite:

• Aumentar la visibilidad y el reconocimiento de tu marca en Internet, ya que tus anuncios aparecen en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda.
• Llegar a tu público objetivo en el momento exacto en que está buscando lo que ofreces, lo que aumenta las probabilidades de conversión.
• Controlar el presupuesto, la segmentación y el rendimiento de tus campañas en tiempo real, lo que te permite optimizar tus resultados y maximizar tu retorno de la inversión (ROI).
• Complementar tus estrategias de SEO (Search Engine Optimization).

Cómo funcionan el marketing y la publicidad en buscadores

El marketing y la publicidad en buscadores funcionan mediante un sistema de pujas, donde los anunciantes compiten por aparecer en los primeros lugares para una palabra clave determinada. El precio que se paga por cada clic depende de la oferta y la demanda de esa palabra clave, así como de la calidad y relevancia del anuncio y del sitio web (Nivel de Calidad).

Los anunciantes pueden crear y gestionar sus campañas de marketing y publicidad en buscadores a través de plataformas como Google Ads, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing. Estas plataformas permiten:

• Elegir las palabras clave más adecuadas para tu negocio, tu sector y tu audiencia.
• Crear anuncios más para impactar a tu público objetivo.
• Segmentar tus anuncios según diferentes criterios como la ubicación, el idioma, el dispositivo o la hora del día.
• Establecer el presupuesto diario o mensual que quieres invertir en tus campañas.
• Medir el rendimiento y el ROI de tus campañas mediante diferentes indicadores como las impresiones, los clics, el coste por clic (CPC), el porcentaje de clics (CTR) o las conversiones.
• Impactar usuarios que ya hayan interactuado con tu web o apps o incluso impactar usuarios que hayan visitado webs de la competencia.

Cuáles son los conceptos más importantes relacionados al SEM:

Entre los conceptos mas importantes dentro de la gestión de campañas SEM, tenemos los siguientes:

• Estudio de palabras clave: consiste en analizar qué términos de búsqueda utilizan los usuarios para encontrar nuestra oferta y cuál es su intención de búsqueda. Las palabras clave deben ser relevantes, específicas y rentables.
• Creación de anuncios: consiste en redactar textos persuasivos e incluir elementos visuales que capten la atención y el interés de los usuarios. Los anuncios deben tener un título, una descripción, una URL visible y una llamada a la acción.
• Elección de la plataforma/red: consiste en escoger el buscador, la red de búsqueda/display o plataformas donde se mostrarán los anuncios. La plataforma más utilizada es Google Ads, pero también existen otras opciones como Bing Ads, Yahoo Ads, etc.
• Configuración de la campaña: consiste en definir los parámetros que determinarán el funcionamiento de la campaña, como el presupuesto, la puja, la segmentación, el formato, el tipo de concordancia, las extensiones, etc.
• Concordancias de palabras claves: son niveles de libertad que ofrecen los sistemas de puja para dejar que mas o menos personas vean nuestros anuncios, puede ser concordancia amplia, frase, exacta o negativa.
• Concordancia exacta: Se identifica por los [corchetes] y le indica al sistema que solo queremos mostrar anuncios a usuarios que busquen exactamente esa búsqueda. Esta concordancia es la que mayor control nos da sobre las impresiones y usuarios a impactar, ya que es la que genera, por lo general, mejores CTRs.
• Concordancia frase: Se identifica por las «comillas» y le indica al sistema que queremos mostrar anuncios a usuarios que busquen exactamente esa query o que esa búsqueda se encuentre dentro de la frase que el usuario ha realizado.
• Concordancia amplia: cualquier palabra que subamos en Google ads sin símbolos, se considera como amplia. Los anuncios pueden aparecer en búsquedas relacionadas con tus palabras clave, incluidas las búsquedas que no contengan los términos de dichas palabras clave.
• Concordancia negativa: la concordancia negativa, permite bloquear nuestros anuncios si en la búsqueda del usuario se encuentra dicha keyword negativa. Siempre recomendamos incluir keywords de otros sectores que puedan generar impresiones no relevantes, afectando negativamente el CTR.
• Seguimiento y optimización: consiste en monitorizar los resultados de la campaña y realizar ajustes para mejorar su rendimiento.

Métricas y KPIs mas importantes del SEM:

Para entender mejor cómo funciona la publicidad en buscadores, es necesario conocer algunos conceptos básicos relacionados al SEM. Siempre ayuda entender el proceso que sigue el usuario, por ello nos apoyamos en un modelo IMPRESIONES > CLICS > CONVERSIONES para definir las distintas métricas SEM:

• Impresiones: es el número de veces que nuestros anuncios se muestran en los resultados de búsqueda. Esta métrica nos indica el nivel de exposición que alcanzan nuestros anuncios y el potencial de audiencia que tenemos.
• Clics: es el número de veces que los usuarios hacen clic en nuestros anuncios.
• CTR (Clic Through Rate): es el porcentaje de clics sobre impresiones. Esta métrica nos indica la efectividad de nuestros anuncios para captar la atención y el interés de los usuarios. Se calcula de la siguiente forma:

%CTR = CLICS / IMPRESIONES x 100

• CPC (Coste por Clic): es el precio medio que pagamos por cada clic que reciben nuestros anuncios. Se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de clics.

CPC = COSTE / CLICS

• CPM (Coste por Mil): es el precio medio que pagamos por cada mil impresiones que reciben nuestros anuncios. Esta métrica nos indica el coste que tiene mostrar nuestros anuncios a un determinado número de usuarios. Se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de impresiones y multiplicando por 1000.

CPM = COSTE / IMPRESIONES x 1000

• Conversiones: es el número de veces que los usuarios hacen lo que nosotros queremos que hagan, una compra, un registro, la descarga de un PDF entre otras.
• CPA (Coste por Acción): es el precio medio que pagamos por cada acción que realizan los usuarios después de hacer clic en nuestros anuncios. Esta métrica es una de las más importantes en la gestión de campañas de Google Ads, ya que nos indica el coste que tiene conseguir un objetivo concreto, como una venta, un registro, una descarga, etc. Se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de acciones.

CPA = COSTE / CONVERSIONES

• Tasa de conversión: es el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada sobre el total de usuarios que hacen clic en nuestros anuncios. Esta métrica nos indica la efectividad de nuestros anuncios y nuestra web para convertir a los usuarios en clientes o leads. Se calcula dividiendo el número de conversiones entre el número de clics y multiplicando por 100.

%TC = CONVERSIONES / CLICS x 100

• ROI (Retorno de la Inversión): es el beneficio neto que obtenemos por cada euro invertido en nuestras campañas. Esta métrica nos indica la rentabilidad que tienen nuestras acciones de publicidad en buscadores o en nuestras campañas y solo puede calcularse sobre una inversión ya realizada. Se calcula restando al beneficio bruto el coste total de la campaña y dividiendo entre el coste total de la campaña y multiplicando por 100.

ROI = (INGRESOS – COSTES – INVERSIÓN PPC( / (INVERSIÓN PPC)

Diferencias entre SEO y SEM

El SEO se basa en mejorar la relevancia y la autoridad de una web para aparecer en los primeros resultados orgánicos o naturales de los buscadores. El SEO no tiene coste por clic, pero requiere un trabajo constante y a largo plazo para obtener resultados. El SEM, por otro lado, se basa en pagar por generar una visibilidad a través de anuncios de pago en los buscadores y sus plataformas asociadas como puede ser Gmail, Youtube, etc; mediante diferentes sistemas, como el PPC (pago por clic), el CPM (coste por impresiones) o el CPV (coste por visualización). El SEM tiene un coste directo por cada clic o visualización, pero permite obtener resultados rápidos y segmentados siempre y cuando se cuente con presupuesto, ya que, en el momento que el presupuesto se agote la visibilidad cae a 0.

Ventajas y Desventajas del SEM

Este canal goza de muchas ventajas por su rapidez y precisión, sin embargo, también tiene algunas desventajas. Veamos algunas ventajas y desventajas del SEM:

Las ventajas del SEM son:

• Permite llegar a usuarios que están buscando activamente productos o servicios relacionados con nuestra oferta.
• Permite segmentar el público objetivo por criterios como palabras clave, ubicación geográfica, idioma, dispositivo, horario, etc.
• Permite controlar el presupuesto y el retorno de la inversión (ROI) mediante herramientas como Google Ads.
• Permite medir y optimizar el rendimiento de las campañas mediante indicadores como el CTR (tasa de clics), el CPC (coste por clic), el CPA (coste por adquisición), etc.

Las desventajas del SEM son:

• Requiere una inversión económica constante para mantener los resultados.
• Tiene una alta competencia y puede generar una guerra de pujas que encarezca el coste por clic.
• Puede generar clics no deseados o fraudulentos que consuman el presupuesto sin generar conversiones.
• Puede generar rechazo o desconfianza en algunos usuarios que prefieren los resultados orgánicos.

¿Qué se consigue y para que sirven las campañas SEM?

Lo que se logra con las campañas de SEM es mejorar la visibilidad de una página web, atraer tráfico cualificado hacia ella y conseguir los objetivos deseados como generar ventas, leads, descarga de apps, registros, suscripciones etc. Además, con las bondades y funcionalidades de las propias plataformas podemos:

• Generar visibilidad en búsquedas que nos interese
• Gestionar el presupuesto de forma eficaz
• Hacer test A/B entre distintas creatividades, palabras, pujas, etc.
• Campañas de Display en la red mas grande del mundo, la GDN.
• Mostrar anuncios en Youtube, gmail y Google Maps
• Fomentar la visita a tus tiendas físicas.
• Complementar tu estrategia SEO, activando y desactivando palabras con buen rendimiento y usando dichos resultados para darle mas fuerza a los objetivos SEO.

¿Cómo hacer un Análisis de Palabras Claves para SEM?

El analisis de palabras claves en buscadores es el paso mas importante de los proyectos de buscadores. No solo se trata de generar un listado de búsquedas que parecen relevantes, sino que la gestión de estos proyectos va mas alla, por lo cual recomendamos seguir estos pasos para tener un buen análisis de palabras claves para SEM:

1. Definir los objetivos y el público objetivo de la campaña.
2. Identificar las categorías o temas principales relacionados con la oferta.
3. Generar una lista inicial de palabras clave utilizando herramientas como Google Keyword Planner, Ubersuggest, Semrush, etc.
4. Analizar la competencia y el volumen de búsqueda de cada palabra clave.
5. Seleccionar las palabras clave más adecuadas según su relevancia, especificidad y rentabilidad.
6. Agrupar las palabras clave por temáticas o intenciones de búsqueda.
7. Crear anuncios y grupos de anuncios basados en las palabras clave seleccionadas.

La diferencia entre un keyword research SEO y SEM es que el primero se enfoca en optimizar la web para aparecer en los resultados orgánicos, mientras que el segundo se enfoca en crear anuncios para aparecer en los resultados pagados. Por tanto, el keyword research SEO tiene en cuenta factores como la dificultad o competencia orgánica, la autoridad o popularidad del dominio y la calidad o relevancia del contenido. El keyword research SEM tiene en cuenta factores como el nivel de competencia o puja por cada palabra clave, el coste por clic o visualización y el retorno de la inversión o beneficio esperado.

¿En que buscadores podemos hacer campañas de pago por clic (Campañas de SEM) ?

Los buscadores donde podemos hacer SEM son:

• Google: es el buscador más utilizado a nivel mundial y ofrece diferentes tipos de campañas a través de su plataforma Google Ads. Algunos ejemplos son las campañas de búsqueda (anuncios que aparecen junto a los resultados orgánicos), las campañas de display (anuncios que aparecen en sitios web asociados a Google), las campañas de vídeo (anuncios que aparecen en YouTube u otros sitios con vídeos), las campañas de shopping (anuncios que muestran productos con imágenes y precios) y las campañas de aplicaciones (anuncios que promocionan aplicaciones móviles).
• Bing: es el segundo buscador más utilizado a nivel mundial después de Google y ofrece también diferentes tipos de campañas a través de su plataforma Bing Ads. Algunos ejemplos son las campañas de búsqueda (anuncios que aparecen junto a los resultados orgánicos), las campañas de display (anuncios que aparecen en sitios web asociados a Bing), las campañas de vídeo (anuncios que aparecen en sitios con vídeos), las campañas de shopping (anuncios que muestran productos con imágenes y precios) y las campañas universales (anuncios que se adaptan al formato más adecuado según el dispositivo).
• Yahoo: es el tercer buscador más utilizado a nivel mundial después de Google y Bing y ofrece también diferentes tipos de campañas a través de su plataforma Yahoo Ads. Algunos ejemplos son las campañas nativas (anuncios que se integran con el contenido del sitio web), las campañas patrocinadas (anuncios que aparecen junto a los resultados orgánicos), las campañas display (anuncios que aparecen en sitios web asociados a Yahoo), las campañas Gemini (anuncios que combinan texto e imagen) y las campañas BrightRoll (anuncios que aparecen en sitios con vídeos).
• Baidu: La plataforma con mayor cantidad de usuarios de China. Tienen su propio sistema de publicidad llamado Baidu Advertisment. Este buscador ocupa la 4ta posición entre todos los buscadores en el mundo.
• DuckDuckGo: Este buscador se ha asociado con distintas plataformas para ofrecer mejor servicio de lo que podría ofrecer por si mismo, por ello, a través de Microsoft, se pueden gestionar los anuncios que en este navegador se observan.
• Yandex: Es el buscador número 1 en Rusia, y cuenta con una plataforma multiproductos/servicios muy parecida a la de Google. Tiene su propia plataforma de anuncios, Yandex Ads, que permite llegar a los usuarios en distintas plataformas pertenecientes a esta empresa como puede ser yandex mail, imágenes, catalog, connect, money, metro market, entre muchos otros..

Escrito: @alexispetit